«Гра в бренди»
Олексій Філановський

Олексій Філановський — власник маркетингової агенції «Filberry» про техніку побудови бренду на прикладі українських компаній.
«Гра в бренди» Олексій Філановський

Олексій Філановський — власник маркетингової агенції «Filberry» про техніку побудови бренду на прикладі українських компаній.

Про книжку
Олексій Філановський запевняє, що маркетолог має не лише креативно мислити, а й розуміти етапи створення та існування бренду. Як запустити бренд з нуля? Як перетворити звичайну торгову марку на ікону? Чи кожній компанії потрібен бренд?
У цій книжці автор на прикладах відомих українських та світових компаній пояснює, що таке бренд, як оцінити стан та перспективи власного бренду та спланувати його успішний розвиток.
Тест №1
Чи «живий» ваш бренд?
У регулярних кількісних дослідженнях велика частка споживачів зазвичай називає ваш бренд у відповідь на питання: «Які торгові марки ви знаєте, використовували, але ніколи не використовуватимете більше?».
Ви — не новий бренд, але мусите постійно вкладатись в промоцію, щоб залишатись на плаву?
Ваш бренд давно на ринку, але кількість покупок останнім часом падає?
Результати

Якщо ви відповіли «Так» хоча б на одне твердження, ваш бренд у халепі.

«
Антигерой»
Якщо ви відповіли «Так» на перше твердження, ваш бренд асоціюється з негативним знанням. Частка споживачів, які назвали ваш бренд у відповіді, — це ваше негативне знання. Його слід зараховувати в знання загалом, і якщо показник бренду значуще відрізняється від середньоринкового, це свідчить про його токсичність. Токсичність поширюється доволі швидко, а значить, бренд буде лише погіршувати власну позицію.

«Дійна корова»
Якщо ви відповіли «Так» на друге твердження, ваш бренд не повною мірою виконує функції «дійної корови». Вам треба розігнати його до стадії, коли він не буде потребувати постійного додаткового підживлення і згенерує максимум прибутку.

«Мертвіше мертвого»
Якщо ви відповіли «Так» на третє твердження, ваш бренд має низьку залученість. Історії бренду вже не хвилюють покупців і живий зв'язок обірвався. Бренд ще може якийсь час існувати, проте це буде згасання.
Тест №2
Чи варто вам створювати бренд?
Книга Гра в бренди Наш Формат
Перевірте за допомогою нашого тесту
Почати тест
Ви готові бути чесним з покупцем і висловлювати свою позицію щодо Томосу, Маршу рівності та улюбленої команди в Лізі Чемпіонів?
Далі
Результат
Показати результат
Ваші цінності обов'язково мають збігатися з цінностями покупця?
Далі
Результат
Показати результат
Ви виробляєте продукцію низького цінового сегменту?
Далі
Результат
Показати результат
Для вашого покупця головне — ціна і споживчі характеристики продукту?
Далі
Результат
Показати результат
Більшість ваших споживачів мають активну життєву позицію?
Далі
Результат
Показати результат
Ви не маєте сторінки в соцмережах?
Далі
Результат
Показати результат
Ви робите речі люкс-сегменту?
Далі
Результат
Показати результат
Ви покладаєтесь на «сарафанне радіо», коли просуваєте продукт?
Далі
Результат
Показати результат
Ваші покупці пишаються, що купляють ваш продукт, і радо діляться цим у соцмережах?
Далі
Результат
Показати результат
Назва вашого продукту викликає стійку асоціацію у споживача, слугуючи назвою для подібних продуктів інших виробників?
Далі
Результат
Показати результат
Гра в бренди від Нашого формату
Не потрібен бренд
Вам (поки) не потрібний бренд. Сповідуючи ідеологію «першої ціни», ви цілком можете обійтися без будь-яких асоціацій у голові клієнта. Адже, щоразу укладаючи угоду в цьому сегменті й орієнтуючись на ціну, клієнт усе одно обирає ваш продукт. Ви не готові вести діалог зі споживачем та вкладатись в промоцію, ваші клієнти знаходять вас самі.
Пройти ще раз
Гра в бренди фото від Нашого формату
Lovemark
Вас можна назвати компанією, яка створює (або намагається створити) так звані lovemark — бренди, що претендують на особливу близькість зі споживачем і прагнуть налагодити близький зв'язок. Тут передусім йдеться про бренди, які важко зарахувати в категорію «щоденної покупки». Закохати в себе хочуть, наприклад, Montblanc, Breguet, Freywille, Hermes. Таку саму любов хочуть викликати до себе бренди міст — Париж, Венеція, Лондон, Барселона. Любов до бренду має виражатися в постійному бажанні здійснити з ними транзакцію та явну фрустрацію за потреби «зрадити» коханого з іншим брендом. Робота на цьому рівні — це серйозна ставка. Ставка на цілковите задоволення ключових потреб, з одного боку, і збіг світоглядів, життєвих позицій і тону комунікації бренду й споживача, з другого. Користувачі мають не тільки не замислюватися, що саме купуватимуть, а й пишатись своїм зв'язком із брендом.
Пройти ще раз
Кейси
Як змінювалися бренди: від маркетплейсу і до туалетного паперу.
Prom (бренд маркетплейсу)
Яке завдання стояло перед маркетологом:
ребрендинг.
Проблемні моменти:
  • релевантне сприйняття бренду клієнтами;
  • збереження спадкоємності бренду на тлі повного перезапуску;
  • суперечність між позиціонуванням і фактичним станом справ;
  • орієнтування на дві ЦА клієнтів — продавців та покупців.
Шляхи вирішення:
  • більш клієнтоорієнтований, UX-дизайн продукту;
  • нова футуристична айдентика;
  • сертифікація найкращих продавців і загальне підвищення якості обслуговування на порталі;
  • просування продукту як маркетплейсу, використання широкого міксу каналу комунікацій.
«Хомка» (бренд виробника соняшникового насіння)
Яке завдання стояло перед маркетологом:
  • перетворення із локального на загальнонаціональний бренд;
  • стати впевненим №2 на ринку та створити реальну конкуренцію лідеру в категорії.
Проблемні моменти:
  • відсутність у марки історії та легенди бренду;
  • застарілий дизайн упаковки;
  • локальна прив'язка.
Шляхи вирішення:
  • створення яскравого та впізнаваного героя, експерта з насіння — хом'яка Хомки;
  • сучасний дизайн з використанням кольорової диференціації лінійки.
«Фокстрот» (бренд мережі магазинів побутової техніки)
Яке завдання стояло перед маркетологом:
повномасштабний перезапуск бренда.
Проблемні моменти:
  • розмитий образ бренду;
  • застарілість торгових об'єктів;
  • відсутність технічних можливостей побудови безшовного досвіду продажів, коли клієнт міг у процесі покупки переходити від онлайн- до офлайн-комунікації.
Шляхи вирішення:
  • наповнення бренду «Фокстрот» сучасним змістом;
  • побудова іміджу сучасного консервативного бренду;
  • розробка нового формату магазинів;
  • коригування медійної стратегії;
  • оптимізація інтернет- та зовнішньої реклами.
«Сніжна панда» (бренд виробника паперової та гігієнічної продукції)
Яке завдання стояло перед маркетологом:
створення бренду «з нуля».
Проблемні моменти:
  • міф про вищу якість закордонної продукції;
  • висока конкуренція міжнародних брендів у середньому й верхньому ціновому сегменті.
Шляхи вирішення:
  • акцент на екологічності;
  • єдиний упізнаваний образ бренду з емоційною прив'язкою;
  • цінове позиціонування (привабливий дизайн за доступною ціною);
  • послідовність комунікацій.


Уривок із книжки «Гра в бренди»
Чому помилка під час створення бренду
може стати фатальною для бізнесу.
Що робити, аби смерть бренду не
зашкодила компанії
Якщо ми подивимося на біографії лідерів «нової економіки», то побачимо, що більшість з них мають у своєму пасиві невдачі більшого або меншого розміру. Саме невдачі потім часто допомагають створювати масштабні успішні проекти. На жаль, у сучасній Україні «право на невдачу» найчастіше — занадто велика розкіш. І, запускаючи бренд, компанія нерідко має право тільки на один постріл.

Як зробити так, щоб невдало випущений патрон означав усього лише локальну невдачу, а не проблеми для компанії загалом? Від самого початку будуйте імідж бренду і «світ бренду». І не прив'язуйте до нього досягнення компанії, хай як це спокусливо. Якщо бренд «вийде», потім ви зможете посилити його й досягти більшого, прив'язавши до славетної історії вашого бізнесу. Але не намагайтеся використовувати репутацію компанії як локомотив.

Бренд мусить виходити на ринок, як то кажуть, «із чистого аркуша» й бути самодостатнім. Вкладайте в бренд душу і робіть усе можливе, аби він став успішним, але на початку тримайте дистанцію між брендом і компанією. Лише після того, як ви будете впевнені в успіху й побачите, що синергія бренду та компанії може позитивно позначитися на результатах, зробіть відповідну комунікацію. Це дасть вам змогу в разі невдачі запустити інший бренд, також «із чистого аркуша», без споживчого негативу, пов'язаного з невдалим запуском. Передбачити можливість повторного запуску слід уже на етапі розробки, а якщо під час підготовчої роботи ви приходите до того, що у вас є кілька рівнозначних концептів, спробуйте, крім основного, детально пропрацювати й «дублюючий», щоб у разі проблем мати змогу оперативно зробити другий постріл.
Подібність нашої ситуації до загальносвітової полягає також у тому, що в Україні так само правильно «фіксувати збитки» від запуску невдалого проекту, як у США, Європейському Союзі чи Японії. Якщо ви бачите, що ваш бренд не досягає запланованих показників і не має потенціалу для вирішення поставлених перед ним завдань, необхідно ухвалити рішення про закриття, мінімізувати збитки й узятися за реалізацію нового проекту.

Зрозуміло, ви мусите переконатися, що ваші метрики валідні, а результати драматично відхиляються від очікувань. Однак, запускаючи торгову марку, ви повинні визначити контрольні точки, у яких здійснюватимете аналіз ситуації з можливістю ухвалити рішення про закриття.

Слід пам'ятати: за негативного сценарію розвитку подій що раніше ви закриєте бренд, то меншими будуть збитки від спроб зробити його популярним і то швидше ви зможете знову почати вирішувати завдання, які стоять перед бізнесом. У такому випадку завзятість витратна подвійно, адже не лише множить інвестиції, які неможливо повернути, а й відтерміновує вихід вашого бізнесу на новий рівень.

Дуже часто витрати, яких зазнали під час створення та запуску бренду (і йдеться про всі ресурси), стають головним аргументом, який змушує компанію продовжувати працювати над невдалим проектом. На жаль, у цьому випадку бізнес стає схожий на азартного гравця, який намагається «відігратися» й повернути програне раніше, розраховуючи, що йому «піде карта» або почне щастити. І тоді бренд справді може стати самогубним пострілом.

Зафіксувавши збитки, ви отримаєте хворобливий мінус у короткому періоді, але хороші перспективи у середньостроковому горизонті планування.



Made on
Логотип Тільди в Нашому форматі
Tilda