Як люди раціональні ми вважаємо, що здатні залишатися байдужими до рекламних слоганів, які обіцяють нам небувалі раніше ціни. Проблема лише в одному — ми помиляємося. Продавці «граються» зі споживачами, змінюючи розмір упаковки, позиції в меню та ціни, які закінчуються на магічні 9,99.

Всі ці прийоми, а також деталі нашого сприйняття пояснює Вільям Паундстоун у своїй книжці «9,99. Міф про чесну ціну». Сьогодні ми публікуємо уривок, в якому Паундстоун описує, як ресторатори організовують позиції в меню, та для чого вони залишають там неймовірно дорогі страви, які майже ніхто ніколи не замовляє.


Деніел Боулуд має ресторан, у якому подають трюфелі та гамбургери зі стейком Кобе за 100 доларів, — розповів ресторанний консультант Брендон Одел. — Може, раз на тиждень хтось таки приходить туди і спускає 100 доларів на гамбургер. Однак справжня мета гамбургера не в тому, щоб заклад отримав багато грошей лише завдяки замовленню цієї страви. Його мета в тому, щоб на своєму тлі змусити все інше в меню здаватися дешевим. Людина бачить у переліку гамбургер за 100 доларів, а тоді помічає стейк за 50 і вже вважає, що це непогана ціна».

Боулуда (на фото) вважають першим, хто ще до рецесії започаткував тренд надзвичайно дорогих страв на Мангеттені. У 2001 році в його бістро почали продавати бургер (з тушкованими реберцями та фуа-гра) за шалені на той час 28 доларів. Про це неодноразово писали у пресі, а в закладу з’явилося багато наслідувачів. Боулуд підняв ціну на цей бургер, у який ще додали 20 грамів чорних трюфелів, до 150 доларів. Один із його імітаторів, Wall Street Burger Shoppe, пропонує бургер зі стейком Кобе, 25 грамами трюфелів і їстівним золотом за 175 доларів. Власникам ресторанів у готелях ця ідея припала до душі. Мабуть, вони вирішили, що в кожного, хто може собі дозволити зупинитися в готелі на Мангеттені, є зайві грошенята. 

У ресторані Norma’s, що в готелі Parker Meridien, подають омлет із кав’яром та лобстером за 1000 доларів. У Westin Hotel за 1000 доларів можна скуштувати рогалик із трюфелями та ягодами годжі. Такі ціни в меню обходяться ресторану дуже дешево. Якщо на надзвичайно дорогу страву з’являється замовлення, це, звісно, щасливий день для шеф-кухаря. Однак насправді рогалики за тисячу доларів існують, щоб зачарувати відвідувачів і змусити їх витратити більше грошей, ніж вони збиралися.

«Заклади на зразок Chili’s та Applebee’s перетворили меню на науку, — каже ресторатор і консультант із питань розробки меню Джим Лобе. — Сходіть туди й подивіться, що вони роблять, аби зацікавити вас стравами, які хочуть продати. А вони точно знають, що саме хочуть продати, повірте мені». Sizzler, Hooters, TGI Friday’s, Olive Garden, попри свою кулінарну обмеженість, стали передовиками в науці меню.

Один із найдавніших американських розіграшів щодня відбувається в Амарілло, штат Техас. На узбіччі траси стоїть статуя бика, прикрашена рекламним щитом з оголошенням про безкоштовний двокілограмовий стейк. Це коронна страва закладу під назвою Big Texan Steak Ranch. Її подають із салатом, коктейлем із креветок, печеною картоплею, хлібним рулетом і маслом. Річ у тім, що клієнт має все це з’їсти за одну годину. Якщо не впорається, заплатить 72 долари.

 

Клієнт платить 72 долари наперед, але їх повертають, якщо він упорається вчасно. Фактично, людина, яка замовляє двокілограмовий стейк, стає своєрідною виставою для інших відвідувачів Big Texan. Вона мусить сидіти на спеціальній платформі, у всіх на очах, і їй не дозволено вставати з-за столу під час прийому їжі. І, якщо вам цікаво, кожного, кого знудить, дискваліфікують, навіть якщо він не проти продовжити.

 

Двокілограмовий стейк зробив ресторан Big Texan настільки відомим, що власники ледве дають раду цій популярності. Від 1960 року (коли ціна стейка становила 9,95 долара) в цьому змаганні взяло участь близько 60 000 любителів попоїсти. У ресторані кажуть, що 8500 із них вдалося з’їсти все. Отже, 14 відсотків учасників успішно впоралося із завданням.

 

Мабуть, люди, які замовляють двокілограмовий стейк, вважають, що за будь-якого результату це непогана угода. Виходить приблизно долар за 30 грамів яловичини, до того ж, у разі невдачі, можна забрати залишки із собою. Здається, що це безпрограшна пропозиція, аж доки ви не усвідомлюєте, що щойно заплатили 72 долари за вечерю в Амарілло.

 

Насамперед, двокілограмовий стейк — це якір. Коли ви потрапляєте в район ресторану Big Texan, вас звідусіль спокушають спробувати з’їсти двокілограмовий безкоштовний стейк. І хоч більшість гостей закладу ніколи не замовить цю страву, така реклама підсвідомо впливає на те, скільки вони здатні з’їсти та заплатити за з’їдене.

Із психологічної точки зору, мета меню — привернути увагу до прибуткових товарів. Зазвичай позиції в меню ділять на такі категорії: зірки, головоломки, робочі конячки та собаки. Зірка — це популярна прибуткова позиція. Інакше кажучи, це страва, за яку відвідувачі згодні заплатити набагато більше, ніж її реальна собівартість. Головоломка — це прибуткова, але непопулярна страва. Робоча конячка популярна, але неприбуткова. Собака ж — непопулярна й неприбуткова страва. Консультанти намагаються перетворити головоломки на зірки, змусити клієнтів відмовитися від робочих конячок і переконати всіх, що ціни в меню обґрунтованіші, ніж здається.

Існує популярний прийом, який називається «брекетинг». Дорогі страви, такі як стейк, пропонують у двох різних порціях. Клієнта не інформують, наскільки менша одна порція, ніж друга. Він припускає, що ціна на маленьку порцію привабливіша, бо вона ж таки менша. Насправді ж «маленький» — це стейк, який ресторан і хотів продати, а «низька ціна» — це ціна, яку він і планував отримати. «Якщо вчинити так із трьома пунктами в меню, — каже консультант Теппер Калмар, — результат не змусить на себе чекати».

«Набір» — прийом, який полягає в тому, що кілька страв продається разом за нібито спеціальною ціною. Це ви бачили на прикладі «економ-меню» у фаст-фудах та комбінованих обідів у інших закладах. Усім зрозуміло, що такі набори заохочують клієнтів узяти щось додаткове. Бургер із картоплею фрі та газованим напоєм коштує лише на кілька копійок дорожче, ніж просто бургер із газованим напоєм.

«Якщо зробити незначну знижку на третю позицію, загальні прибутки зростуть», — підкреслює Калмар. Існує ще одне пояснення ефективності таких наборів. Вони збивають з пантелику. Складно визначити, що скільки насправді має коштувати. Ефект набору зникає, коли постійні клієнти починають цікавитися деталями ціни своїх улюблених комплексних пропозицій. Тому меню перетворюється на калейдоскоп калорій, що регулярно змінюється. З’являються нові пропозиції, а старі зникають. Набори можуть бути величезними. Хочете картоплю-фрі закрутками? Але ви вже не зможете взяти її в тому самому наборі, що й минулого разу. І ціни порівняти не зможете.

Коли більшість методів не діє, Калмар рекомендує рестораторам використати «вимушене» підвищення цін. У ціновому стрибку власники мають звинувачувати когось або щось інше. За потреби можна повісити спеціальне оголошення, в якому пояснити, що внаслідок підвищення цін на паливо чи неврожаю (що завгодно) ресторан вимушений «тимчасово» підняти ціни.

Маніпуляції в меню часто залежать від типографії. Порівняємо для прикладу зразки меню ресторану Pastis та ресторану Union Square Cafe. Це популярні нью-йоркські заклади. На думку ресторанних консультантів, у Pastis майже все зробили неправильно, а в Union Square Cafe — майже все як слід.

За словами Брендона Одела, найтиповіша помилка розробників меню — це перелік цін у стовпчик від найбільших до найменших, як це зробили у Pastis. «Меню перетворюється на прайс-лист. Люди відразу дивляться вниз і обирають те, що коштує дешевше, замість того, щоб знайти те, що вони справді хочуть, а тоді вже вирішувати, чи варте воно своєї ціни».

У меню Pastis також використали вервечки із крапок. Їхня мета — перевести погляд гостя від назви страви до її ціни. Однак у ресторанах так робити не варто. Клієнт, який замовляє, зважаючи лише на ціну, — це не прибутковий клієнт. Консультант із Сіетла Ґреґґ Репп радить своїм клієнтам позбутися цих крапок, а також уникати знаків долара, крапок у десяткових дробах та центів. В Union Square Cafe все це виконали. В їхньому меню страви не вишикувані в рівненькі колонки. Не можна сказати, що в ньому клієнти не знайдуть ціни. Однак меню ніби натякає їм: «Звертайте увагу на страви, а не на ціни».

Один із основних принципів ціноутворення на основі теорії прийняття рішень полягає в тому, що речі, які не продаються, визначають те, що продається. 
Компанія Williams-Sonoma, відома завдяки високій якості товарів і немаленьким цінам, якось запропонувала споживачам дорогу хлібопічку за 279 доларів. Згодом вони представили більшу модель за 429 доларів. Вгадайте, що сталося. Велика хлібопічка виявилася провалом. Однак рівень продажів моделі за 279 доларів зріс майже удвічі.

Очевидно, що багато людей хотіло чудову хлібопічку від Williams-Sonoma. Їх зупиняла лише ціна. Здавалося, що 279 доларів — це надто багато. Однак, коли в магазинах з’явилася модель за 429 доларів, хлібопічка за 279 перестала здаватися такою дорогою. Це вже був корисний товар, який робив майже все те, що й хлібопічка за 429 доларів, але за вигідною ціною. Додавши товар іншої цінової категорії, компанія вплинула на те, скільки споживачі згодні заплатити за хлібопічку.

А тепер поговоримо про оновлене меню нью-йоркського ресторану Balthazar. Хоч у цьому випадку теж багато цін у колонках, його розробники таки використали кілька складних психологічних прийомів. Пересічний гість відкриває меню і відразу дивиться у правий верхній кут сторінки. У Balthazar вирішили не ризикувати й додали туди картинку, щоб привернути увагу. Звідти погляд зазвичай ковзає в центр правої сторінки. Цей простір використовують для прибуткових позицій та цінових якорів. Тут якір — тарілка морепродуктів Le Balthazar за 110 доларів. Психологи стверджують, що ефект контрасту найсильніший при безпосередній близькості до подразника. Невідомо, чи підпадають ресторанні меню під це правило, але консультанти вважають, що підпадають. Вони рекомендують ставити прибуткові позиції поруч із дорогим якорем. Прихована мета ціни у 110 доларів, імовірно, в тому, щоб зацікавити клієнтів тарілкою Le Grand за 65 чи іншими скромнішими стравами з морепродуктів.

Деякими позиціями в меню зацікавлюють за допомогою спеціальної рамки. Чи 15 доларів — це прийнятна ціна за коктейль із креветок? Звісно, особливо порівняно з делікатесами за 110! В іншій рамці знизу пропонують суфле. Очевидно, це прибуткова «головоломка».

Прибуткові позиції також можна рекламувати за допомогою текстового опису та фото. Світлини їжі — один із найпотужніших мотиваторів, але водночас і одне з основних табу для меню. В Chili’s, Applebee’s та інших закладах такого типу їх використовують постійно, але для гастрономічно-претензійних ресторанів вони катастрофічно небезпечні. Навіть у мережі Red Lobster після ребрендингу відчули, що час позбавитися фото в меню. Апетитний малюнок тарілки з морепродуктами в меню Balthazar — це, схоже, максимум, дозволений ресторану такого рівня. Репп не вважає, що необхідно вилучати з меню неприбуткові позиції. «Ми залишаємо їх там, щоб не втратити певну групу клієнтів», — пояснює він. Натомість такі страви можна прибрати з рамок і посунути в самісінький низ меню.

Поділіться своїми враженнями
в соцмережах

Що ви думаєте з цього приводу?

  Подписаться  
Уведомление о
Відгуки (0)

Хочу отримувати
нові статті

Схожі публікації