«Стратегія не може бути загадковою. Її концепція має бути простою й зрозумілою.

Її створення потребує чіткого й наполегливого мислення, творчості, сміливості й упевненості.

І це завдання цілком реально виконати»

Стратегія компанії не обов’язково має бути складною, але її розробка — справді важке завдання. Не дивно, що часто власники бізнесів жертвують нею на користь нагальніших справ. Втім, це може бути не лише простішим, а й ефективнішим заняттям.
Колишній генеральний директор Procter&Gamble Алан Лефлі та його стратегічний радник Роджер Мартін у книжці «Безпрограшна стратегія. Як уникнути промахів у бізнесі» пояснюють, як краще потрібно організувати процес розробки стратегії на прикладі реальних кейсів, з якими мали справу у Procter&Gamble.

Сьогодні ми пропонуємо до вашої уваги уривок з книжки про перезапуск одного з брендів Procter&Gamble.

Наприкінці 1990-х років стало зрозуміло, що компанії P&G треба ставати чільником на ринку засобів догляду за шкірою. Для того щоб стати авторитетним гравцем на ринку косметичних засобів, компанії P&G потрібні були провідні бренди засобів догляду за волоссям та шкірою. Останні були слабкою ланкою компанії. Зокрема, бренд Oil of Olay переживав важкі часи. На жаль, у бренда накопичилося чимало проблем. Oil of Olay був застарілим і втрачав популярність. Його навіть стали глузливо називати «Олія для старої леді». Основний продукт Oil of Olay (рожевий крем у простій пластиковій баночці) здебільшого продавався в аптеках за досить низькою ціною в 3,99 долара. Цей крем просто не міг конкурувати з іншими засобами догляду за шкірою.

Наприкінці 1990-х показник продажу Oil of Olay становив менше ніж 800 мільйонів доларів на рік, що дуже мало порівняно з показниками в 50 мільярдів доларів у лідерів індустрії в категорії засобів догляду за шкірою.

У зв’язку з цим компанії P&G треба було зробити важкий стратегічний вибір і розробити план майбутніх дій.

Компанія могла б залишити Oil of Olay без змін і випустити на ринок альтернативний продукт під новим брендом, націленим на нове покоління споживачів. Але на це можуть піти роки чи й навіть десятиліття.

Компанія P&G могла миттєво розв’язати проблему, придбавши відомий бренд засобів догляду за шкірою. Але така покупка потребувала чималих коштів і могла бути ризикованою.

Компанія могла спробувати ще один варіант — розширити одну зі своїх популярних лінійок косметичних продуктів і додати до неї засіб догляду за шкірою. Одначе цей варіант теж був досить ризикованим.

І, нарешті, P&G могла б спробувати відновити популярність Oil of Olay і зробити його конкурентоспроможним у новому сегменті ринку. Для цього треба було оновити образ бренда так, щоб споживачі поглянули на нього по-новому. Це рішення потребувало виділення значних коштів без гарантії успіху.

І саме останній варіант виявився найприйнятнішим. Тож команда вирішила розробити план для реалізації його потенціалу. План полягав у цілковитій переробці Oil of Olay — бренда, бізнес-моделі, пакування й самого продукту, ціннісної пропозиції і навіть назви. З назви навіть зникли слова «Oil of», залишилося лише «Olay».

ПЕРЕОСМИСЛЕННЯ

Науковці P&G розпочали пошук і розробку кращих та ефективніших складників для засобів догляду за шкірою, які перевершили б уже наявні на ринку. У результаті ми розробили комплекс під назвою VitaNiacin, який розв’язував низку проблем і насправді поліпшував зовнішній вигляд шкіри.

Але для того щоб завоювати масовий ринок, бренду Olay треба було створити такий собі «місток» між ринком товарів широкого вжитку й ринком престижних товарів, створивши категорію престижних продуктів, яка буде доступна за ціною масовому споживачеві. Команді Olay варто було змінити сприйняття засобів догляду за шкірою в каналах масової торгівлі, продаючи дорожчі, престижніші продукти, традиційно орієнтуючись на масові продукти. Бренд мусив привабити споживачів ринку товарів широкого вжитку й ринку престижних товарів. Але для того щоб реалізувати цю мету, хорошого продукту було недостатньо.

Команді Olay годилося змінити сприйняття бренда й каналу його збуту через позиціонування, упаковку, ціноутворення й рекламу.

Спершу команді бренда Olay варто було переконати жінок, які добре знаються на засобах догляду за шкірою, що продукти Olay такі само якісні, а може, навіть кращі, ніж дорожчі продукти-конкуренти. Компанія розпочала реалізацію своєї мети з розміщення реклами в тих самих журналах і на тих самих телевізійних каналах, де зазвичай з’являлася реклама дорожчих брендів.  Результати незалежних тестувань показали, що продукти Olay такі само ефективні, а подеколи навіть кращі, ніж продукти інших брендів, які доступні в універмагах і коштують на кілька сотень доларів дорожче. Саме ці результати допомогли змінити думку споживачів про ефективність і цінність бренда. Відтак вони стали сприймати Olay як бренд, що пропонує товари високої якості за доступною ціною.

Стратегія може видаватися таємничим і незбагненним поняттям. Одначе насправді воно має чітке означення. Це набір послідовних рішень, які ведуть до успіху.

Одначе Olay треба було подбати й про зовнішній вигляд своєї продукції. Упаковка мусила не лише спонукати споживачів до купівлі, а й бути зручною у використанні. Рішення було простим — баночка зі спеціальним дозатором для зручного витискання крему. У результаті ми дістали неповторну упаковку, яка вирізнялася серед інших на полиці, а також була зручною у використанні вдома.

Наступним питанням, яке потребувало вирішення, було ціноутворення. Традиційно, як і товари решти брендів, які продавалися в аптеках, продукція Olay коштувала не більше як вісім доларів. Водночас вартість товарів брендів, що продавалися в універмагах, становила від 25 до 400 доларів і навіть більше. Тож в нашому випадку ціна не мала бути занадто високою, щоб не втратити споживачів ринку товарів широкого вжитку, і занадто низькою, щоб покупці престижних товарів не сумнівалися в ефективності продукту Olay.

Оптимальною виявилась ціна 18,99 долара. Продукт вартістю 18,99 долара становив велику цінність для споживачів престижних товарів, адже він був не надто дешевим, щоб сумніватися в його якості. А з погляду споживача ринку товарів масового вжитку, продукт Olay за такою ціною мав бути багато кращим за ті, які продавалися в магазинах.

Команда бренда Olay створювала нові й поліпшувала існуючі можливості в рамках нової стратегії. У 1990-х роках бізнес P&G, пов’язаний із засобами догляду за шкірою, зростав на 2–4% щороку. Після повторного запуску бренда Olay у 2000 році рівень продажу й прибутку щорічно збільшувався вдвічі протягом наступного десятиліття. У результаті виник бренд вартістю 2,5 мільярда доларів з надзвичайно високою рентабельністю й споживачами, які займають найпривабливішу частину ринку.

—————————————————————————————————

Бренд Olay, як і багато інших компаній, зіткнувся з поширеною стратегічною проблемою — млявий бренд, неконкурентні продукти, сильна конкуренція й розвиток у хибному напрямі.

Чому Olay вдалося досягти разючого успіху там, де багато компаній зазнало невдачі?

Розвитком Olay переймалися не старанніші, відданіші, сміливіші чи щасливіші люди, ніж розвитком будь-якого іншого бренда. Одначе, роблячи стратегічний вибір, вони думали не так, як інші. Вони мали чіткий і визначений підхід до розвитку стратегії.  Цей процес і підхід до розробки стратегії, який лежить у його основі, був вирішальним в історії успіху бренда Olay.

Стратегія може видаватися таємничим і незбагненним поняттям. Одначе насправді воно має чітке означення. Це набір послідовних рішень, які ведуть до успіху. Інакше кажучи, стратегія — це інтегрований набір рішень, що забезпечує унікальне позиціонування компанії в галузі її діяльності й створення стійкої переваги й надзвичайної цінності, які дають змогу перевершити конкурентів.

Стратегія — це відповідь на п’ять пов’язаних між собою запитань.

 

  1. Яке у вас прагнення до перемоги? — Мета вашої діяльності й ваша мотивація.
  2. Де ви гратимете? — Поле гри, на якому ви можете втілити своє прагнення в життя.
  3. Яким чином ви можете здобути перемогу? — Спосіб досягнення перемоги на обраному полі гри.
  4. Які компетенції можуть вам знадобитися? — Набір і структура компетенцій, які потрібні для перемоги.
  5. Які системи організації праці можуть вам знадобитися? — Системи та заходи, які дають змогу використати компетенції й допоможуть ухвалити правильне рішення.

Якщо компанія не прагне до перемоги, вона марнує час працівників і кошти інвесторів. В Olay прагнення до перемоги визначено як лідерство на ринку Північної Америки, обсяг продажу в один мільярд доларів і таку частку на міжнародному ринку, яка дала б змогу опинитися серед лідерів. Очікувалося, що відновлений і змінений бренд Olay займе таку саму нішу на ринку засобів догляду за шкірою, як продукт P&G на ринку засобів догляду за волоссям.

Окрім того, він мав посісти передову позицію в новому сегменті престижних продуктів, доступних для споживачів ринку товарів широкого вжитку.

Цей набір прагнень став вихідною точкою визначення «поля гри» й «способів досягнення перемоги». Він допомагав команді бренда Olay діяти для досягнення великої мети. Чітке визначення прагнення до перемоги дало змогу спрямовувати дії на рівні бренда, категорії, сектора та компанії на досягнення поставленого ідеалу.

Кілька зауважень для роздумів

Компанія P&G зі 125 тисячами працівників у всьому світі вражає широким і різноманітним спектром компетенцій. Одначе лише деякі з них відіграють головну роль у досягненні перемоги в тих галузях і тими засобами, які компанія обрала, формуючи стратегію.

  • глибоке розуміння користувачів  — це можливість по-справжньому розуміти покупців і кінцевих користувачів. 
  • інновації. Компанія прагне використати знання про потреби споживачів не лише, щоб створити нові продукти, а й щоб їх постійно вдосконалювати. 
  • створення бренда. Управління брендом уже давно є однією з найсильніших компетенцій P&G. Чітко визначивши й розподіливши на етапи евристичний процес створення бренда, P&G може ефективно й раціонально навчати й розвивати чільників бренда й маркетологів.
  • можливість виходу на ринок. P&G процвітає, тому що налагоджує зв’язок з клієнтами й споживачами в потрібний час, у потрібному місці та в потрібний спосіб.
  • міжнародна діяльність. P&G — це міжнародна компанія, яка випускає велику кількість категорій продуктів. Замість того щоб діяти в багатьох напрямах, команди з розробки різноманітних категорій продуктів діють злагоджено й спільно в усьому: наймаючи працівників, вивчаючи ринок, здійснюючи закупи, проводячи дослідження й тестування, а також виходячи на ринок.

І пам’ятайте: нема ідеальної стратегії, ухвалюйте рішення, характерні для вашої конкретної ситуації.

Поділіться своїми враженнями
в соцмережах

Що ви думаєте з цього приводу?

  Подписаться  
Уведомление о
Відгуки (0)

Хочу отримувати
нові статті

Схожі публікації